Prospection email légale en France : ce qui est permis, ou non

Un plombier qui propose ses contrats d'entretien aux syndics de sa ville, une agence web qui écrit aux restaurants d'un quartier : la prospection par email est un outil courant et légal. Elle obéit pourtant à des règles précises, fixées par le Code des postes et des communications électroniques, en son article L34-5, par le RGPD et par les recommandations de la CNIL. Tout dépend d'abord d'une question : écrivez-vous à un professionnel ou à un particulier ?

B2B ou B2C : la distinction qui change tout

La règle de départ de l'article L34-5 est l'interdiction : on ne prospecte pas une personne physique par mail sans son consentement préalable. Mais la CNIL admet un régime plus souple quand on écrit à une personne dans le cadre de son activité professionnelle, à son adresse professionnelle, pour lui parler de son métier.

L'exception B2C concerne une situation précise : vous avez recueilli l'adresse de la personne à l'occasion d'une vente ou d'une prestation, vous lui proposez des produits ou services analogues que vous fournissez vous-même, et elle a pu refuser dès la collecte. Une cave qui écrit à ses clients pour annoncer sa nouvelle sélection de vins entre dans ce cadre. Acheter un fichier de particuliers pour leur écrire n'y entre pas.

Les conditions pour écrire à un professionnel sans son accord

Deux autres conditions s'ajoutent. La personne doit être informée de l'usage de ses données : d'où elles viennent, qui les utilise et pourquoi, au plus tard lors du premier message si vous ne les avez pas recueillies auprès d'elle. Et elle doit pouvoir s'opposer simplement et gratuitement, en pratique par un lien de désinscription qui fonctionne.

Ce que chaque mail de prospection doit contenir

Le Code des postes et des communications électroniques interdit de masquer l'identité de l'expéditeur et impose d'indiquer un moyen valable de demander l'arrêt des messages. Un mail de prospection correct tient donc en peu d'éléments, mais aucun ne doit manquer.

Opposition, minimisation, conservation : la discipline des fichiers

Une personne qui se désinscrit ou répond « ne m'écrivez plus » ne doit plus jamais recevoir vos messages de prospection. Le droit d'opposition à la prospection est absolu. Tenez une liste d'opposition à jour et vérifiez-la avant chaque envoi, y compris quand vous importez un nouveau fichier qui pourrait contenir la même adresse.

Pour le reste, la règle est la minimisation : ne collectez que ce qui sert la prospection (nom, fonction, entreprise, adresse professionnelle). Inutile de garder la date de naissance ou le profil personnel d'un dirigeant. La CNIL recommande par ailleurs de ne pas conserver les données d'un prospect au-delà de trois ans après le dernier contact venant de lui. Enfin, la loi ne fixe pas de nombre de relances. Je vous conseille la mesure : deux ou trois messages sans réponse, puis on s'arrête.

Comment un agent de prospection applique ces règles

Un agent IA ne dispense pas de la loi. Bien réglé, il aide à l'appliquer à chaque envoi, même le vendredi soir. Voici le déroulé d'une prospection B2B bien construite, tel qu'on peut l'organiser avec un agent comme Milo, l'agent de prospection d'ABYS.

L'agent respecte les règles que vous lui donnez, mais la responsabilité reste la vôtre : c'est vous qui choisissez les cibles et le contenu. Ceci est un guide pratique et non un avis juridique : pour un cas particulier, ou une prospection vers un autre pays de l'Union, dont les règles peuvent différer, consultez un avocat ou les ressources de la CNIL.